| 本书以科学性、系统性、实用性和适用性为原则，融合了广告领域的新理论、新方法，注重原理与案例相结合，能力培养与技能训练相结合，广告实践与广告理论相结合。同时在讲解的过程中采用了图示、表格及案例分析的形式，以便于学生的理解和应用。本书力求将广告理论和实务融为一体，运用广告基本理论，紧密结合广告运作实务，系统地阐述现代广告的基本规律和运作技巧。 本书既可以作为高等职业学校、高等专科学校市场营销专业及其他经管类专业的通用教材，也可供经济管理专业人员自学和培训使用。 |
| 第1章 广告概论1 引导案例 第一家房产经纪公司1 1.1 广告基本知识2 1.2 广告的历史与发展7 1.3 广告的分类12 1.4 广告的要素17 本章小结19 复习思考题20 实训题21 第2章 广告心理24 引导案例 可口可乐“风车篇”电视广告24 2.1 广告心理概述25 2.2 广告设计与公众心理31 2.3 广告心理策略37 本章小结45 复习思考题46 实训题47 第3章 广告调查49 引导案例 速溶咖啡在中国市场的开拓49 3.1 广告调查的作用和内容50 3.2 广告调查的程序和方法53 3.3 广告计划的制定57 3.4 广告费用的预算61 本章小结67 复习思考题68 实训题69 第4章 广告创意与策划71 引导案例 冬天里的一瓶水71 4.1 广告创意72 4.2 广告创意思维及操作技巧79 4.3 广告策划87 4.4 广告策划书的撰写94 本章小结97 复习思考题98 实训题100 第5章 广告制作102 引导案例 金龙鱼的1∶1∶1102 5.1 广告文案103 5.2 电波型广告制作119 5.3 印刷广告制作136 5.4 其他类型广告制作142 本章小结146 复习思考题147 实训题149 第6章 广告媒体概述150 引导案例 百威广告的成功秘诀150 6.1 广告媒体概述151 6.2 广告媒体的选择160 6.3 广告媒体组合运用167 6.4 媒体购买与广告发布170 本章小结173 复习思考题174 实训题175 第7章 广告策略177 引导案例 农夫山泉有点甜177 7.1 广告策略概述178 7.2 广告产品策略184 7.3 广告市场策略191 7.4 广告实施策略197 本章小结201 复习思考题203 实训题204 第8章 广告效果测评207 引导案例 哈勒尔与宝洁公司的清洁剂之战207 8.1 广告效果概述208 8.2 广告效果的测定原理212 8.3 广告效果的测评方法226 本章小结235 复习思考题236 实训题237 第9章 广告的组织与管理241 引导案例 脑白金广告缘何停播241 9.1 广告组织242 9.2 广告管理252 9.3 广告管理法律257 本章小结263 复习思考题264 实训题266 附录1 国家工商行政管理总局广告监督管理司职责267 附录2 部分媒体广告价格表269 参考文献 275 |
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